一、创办

　　全国第一个专业化流行音乐频率--“音乐之声(MusicRadio)”2002年12月2日起，在中央人民广播电台第三套节目FM90.00（北京地区）正式推出。“音乐之声”为那些热爱流行音乐、引领时代潮流、懂得自我主张、充满活力的年轻听众，以及那些善于寻找生活乐趣、善于用音乐来诠释生活并懂得享受生活的、追求生活高品质的成熟听众，打开了一片流行音乐的天空。

　　音乐之声的定位是“全华语市场最专业的流行音乐频率”，节目标语是“我要我的音乐”。音乐之声的受众为20岁~40岁±5岁，受众形态为：中学生、大学生、白领阶层、涉外员工、自由职业者等，喜好听音乐，文化素养高，追求时尚，消费力及消费意愿强。

　　音乐之声的前身是中央人民广播电台文艺调频，这套节目开播于1985年，是全国开播最早、覆盖面最广的调频立体声节目。作为国家级文艺调频，曾经有过很多突破和辉煌。然而随着国家经济改革的步伐加快，媒体市场的竞争愈演愈烈，文艺调频的落后和弊端愈益显现出来。2000年的3～8月，当时中央台文艺调频的周到达率还为1.38%，时隔两年之后，到了2002年的3～8月就下降为0.38%。文艺调频的改革势在必行。在国家广电总局的全力支持下，在以“传播先进文化，体现时代精神，贴近百姓生活”的改革精神指导下，中央人民广播电台在第三套改造出了第一个国家级的专业化流行音乐频率--音乐之声。可以说，2002年12月1日中央人民广播电台音乐之声的开播，是我国广播发展史上浓墨重彩的一笔，音乐之声一鸣惊人的背后是中国文艺广播几十年发展经验累积基础上的一次厚积薄发。“音乐之声”是时代和中央人民广播电台改革的产物，同时在行业内具有标志性的旗帜作用。

　　“音乐之声”推出后，原作为综合文艺调频的第三套节目也迈入了“频率专业化、管理频率化”阶段。文艺调频到音乐之声的转变是中国传统官方广播媒体的突破性变革：内容上从严肃的文艺节目转为播出轻松的流行音乐，在经营上则转入市场化。音乐之声推出前通过市场调查认为：北京音乐广播已经比较成熟，不能模仿北京音乐广播主打综合音乐的模式；而且从国外的成熟市场情况来看，国外的音乐广播非常细分化，没有像北京音乐广播那样的综合性音乐台，有的只是更加“窄播”化的音乐台，如乡村音乐台、古典音乐台、摇滚音乐等。音乐之声决定追求一种更“窄播”的道路，专门做流行音乐，锁定对象，提高广播的实际到达率。

　　二、音乐之声的节目

　　《音乐之声MusicRadio》拥有国内唯一一套RCS全数字化广播系统。具有专业性强、系统集成度高，容量巨大等显著特点。目前已建立的模块化音乐数据库完整地搜集了从70年代起至今，中国内地、港台地区、欧美及韩日等最受欢迎的流行音乐作品。

　　音乐之声长时间以直播方式播放流行音乐。以先进、健康、流行、时尚为传播诉求的《音乐之声MusicRadio》，是中央人民广播电台以频率专业化、管理频率化的立台理念为指导，在改革新阶段隆重推出的。它致力于为听众营造一个全天候的、时尚的音乐空间，采用符合国际传播趋势的最成熟、最专业的音乐电台操作模式，整体风格以轻松、流畅为基调，18个小时的音乐节目全部采用直播方式。

　　音乐之声采用最符合收听习惯的大区块时段划分。就一般流畅性音乐电台而言，听众将每天维持3.5小时左右的持续收听；MusicRadio音乐之声节目将突破以往内地的广播操作习惯，整体设计以18个小时为同一个节目风格呈现，栏目大区块切割。将全天18个小时音乐节目，以2-3小时为单位，划分为大区块的8个时段，让听众可以完整享受MusicRadio提供的音乐陪伴。

　　音乐之声的主持人只可以发挥6分钟。为了让听众更好的听歌，让好的歌曲和歌手拉住听众。“音乐之声”一小时节目只有6分钟给主持人。按照规定，主持人只能在前奏、间奏和尾奏时说话，只要歌手开始唱歌，主持人就要停下来让听众听歌。音乐之声精挑音乐文化素养高的DJ群，节目中每小时仅以6分钟的精简谈话，最深度的介绍每一首歌曲。除了提供流行音乐之外，还穿插小栏目，及精辟的各项信息，满足听众全面需求。

　　音乐之声用天气生活咨讯满足听众需求。2005年12月5日，音乐之声改版，加入全新的气象报道、舒适度指数、洗车指数、空气污染指数、感冒/紫外线指数等咨讯，给与听众必要的生活信息。针对高文化素质、高消费水平听众的舒适度指数、洗车指数等咨讯，显得服务周到、贴心，增强人性化。

　　三、频率覆盖

　　音乐之声对全国50多个城市都有调频立体声的频率覆盖，是全球华语市场上覆盖面最广的专业流行音乐电台。

　　以下列举音乐之声在我国一些大中型城市的频率：

　　北京FM90.0、上海FM107.7、广州FM87.4、太原FM89.3、拉萨FM96.1、呼和浩特FM99.1、南宁FM106.2、银川FM99.7、沈阳FM99.8、杭州FM103.2、武汉FM105.8、天津FM92.5、南昌FM87.2、西宁FM100.6、厦门FM105.2、郑州FM104.1、海口FM105.8、济南FM89.8、石家庄FM105.1、合肥FM91.1、青岛FM98.0、西安FM90.0、贵阳FM107.3、兰州FM88.3、长春FM91.6、哈尔滨FM95.8、福州FM92.6、长沙FM107.0、昆明FM93.0、成都FM107.6、南京FM98.9、泉州FM102.5、珠海FM101.2

　　利用中央人民广播电台的强力后台支持，音乐之声突破了调频广播无法长距离传播的局限，这就使音乐之声可以在保持总体特色的情况下，按照个城市地方的特点规划节目，以扩大其知名度和影响力，从而获得更大的利益。同时，将各地分散的资源整合起来，形成经营管理上的规模化，不仅有利于其对国内市场的发掘，也有利于其增强实力进行国际化的合作与竞争。

　　四、接收媒介

　　除传统的收音机外，MP3、手机等电子产品都有接收广播的附加功能，这些有利于广播发展的传播媒介自然也有利于音乐之声的发展。网络的普及及网络传播技术的发展，使音视频可以在网络上进行广泛的传播。中央人民广播电台创办了中广网进行网络推广，作为中央人民广播电台的第三频道，音乐之声也拥有了自己的网络平台。在线收听服务使音乐之声又占有了大批没有其频率覆盖城市的受众，以达到推广的效果，从而也获取更多网络广告的收入。除自己的网站外，音乐之声还积极在sina等大型网络公司及著名唱片公司的网络平台上进行在线播放和宣传。同时，音乐之声还进军平面媒体，创办了《MUZINE》杂志，尽其最大所能获取受众。跨媒体的整合和全面出击是一个必然趋势。

　　五、音乐之声的广告

　　音乐之声的节目制作经营市场化，主要外包给北京环球七福广告公司。该公司是一家具有台湾背景的媒介公司，所以该频道的节目架构与现时台湾的音乐广播基本一致，尤其与中广音乐网具有许多相似点。北京环球七福广告有限公司是专业广播媒体经营团队：有25年广播广告经营经验；有经营国内外八家以上成功电台的经验；拥有两岸四地最多流行音乐数据库的资源。2002年开始进入中国市场；2002年打造第一个品牌MusicRadio音乐之声；2004年推出Muzine-中国第一本网络互动多媒体音乐杂志；2004年推出第二个品牌CityFM城市之音……

　　2002年，台湾七福传播公司和北京环球七福广告公司联手共同介入中央人民广播电台第三频道《音乐之声》。这也是中央电台最震撼的改革――《音乐之声》以“承包”的模式出现，它的制作由台湾七福传媒公司和北京环球七福广告公司联合“打造”，中央台只提供频率而已。

　　现在每个星期五上午，音乐之声总监刘晓龙要“雷打不动”的和北京环球七福广告有限公司总经理陈信雄开经营会，会议的通常内容是代理公司向音乐之声节目组转达客户需求和所收集的各种市场反馈。

　　音乐之声专业性很强，受众定位及类型界定比较明确，更有利于广告商针对性很强地对广告进行投放。同时作为强势媒体，音乐之胜的覆盖范围和受众，将是广告商得到收益的保证。在受众群体中，移动收听群体的扩大将进一步凸显音乐广播的广告价值，如私家车主及经常乘坐出租车的乘客都具有很强的消费能力，这也将使广告商们的投入更加物有所值。

　　音乐之声对广告的要求也不低，因为实际上在一个频率里，节目和广告的水准是同等重要的。特别是音乐类的节目，娱乐和休闲的成分较多，和广告的感觉也较为接近，因此音乐节目与广告的形式风格也应该是相吻合的。音乐之声在这一点上做得很突出。广告风格突出音乐的元素，大部分的广告都有好听的背景音乐。有的是专门为广播制作的广告音乐，有的就干脆把电视广告的音频版放了上来，总之，没有那种干巴巴的呼告式广告。

　　甚至可以说，音乐之声把广告也当成了他们节目的一个重要组成部分，找到最好的广告切入点，与节目融为一体，节目和广告相互促进，互相借力、借势。下面是音乐之声领导层的一些态度，看来他们的定位与我们这些普通听众的感受高度一致，可见他们的意图和目的也真正达到了。

　　“所谓的软广告不是作态的广告，也不是卖商品的广告，事实上所有的软广告是要符合你频道的感觉，频道的方向，你的听众的喜好，然后做出来那种感觉，像节目的广告。我想未来软广告可能会逐渐取代硬广告的比例。再来就是所有的广告节目化。过去比较简单的操作是节目广告化，但是我觉得其实从一个音乐频道的操作来说，我觉得广告节目化这个事情是非常重要的，就是让别人听起来不知道这到底是谁给谁钱的。行销和节目的协同作战，我刚才也有提到，其实对于一个业务销售来说，我想单纯去卖秒数这样一个时机已经过去了，他应该是和行销做最大化的协作，以节目的资源去做转化，找赞助。最后一个业务角色的转变，业务人员到最后才应该谈价格，其实应该是找客户合适的切入点和频道做最紧密的结合。”

　　据业内人士透露，在改革之前，中央人民广播电台第三套文艺频道(音乐之声的前身)每年的广告收入还不到300万，但是在开播后第一年(2003年)的广告收入就达到了2000万。

　　目前音乐之声的广告客户主要集中在电脑、手机等时尚消费品领域，并由一家名为环球七福的广告公司进行代理。按照2002年签订的四年期协议，环球七福第一年保底上缴2000万元，以后每年上浮15%。

　　因为广告受众目标集中明确，目前音乐之声甚至有挑选广告主的权力。因为与节目定位不统一，环球七福曾拒绝过上千万的客户，即便如此，仅通过代理音乐之声一家频率的广告时段，环球七福一年的营业额目前也已经达到了近一亿元。用该公司总经理陈信雄的话说，做出品牌后，广播绝不怕广告不上门。

　　六、音乐之声与其他音乐台的竞争力

　　一方面，音乐之声的发展壮大挤压了其他同类型媒体的生存环境，使其在与音乐之声的竞争中举步唯艰。另一方面，同类媒体的竞争也有利于媒体发掘各自的特有优势，进行内部体制和管理运行机制的改革，使媒体定位和节目内容更加个性化，使栏目设置更加细化，使经营管理更加专业化，从而增强媒体在国内外市场的竞争力。

　　新生代市场调查公司2002年12月至2003年7月的市场调查结果显示，音乐之声在北京地区的有效收听率为31.13%，高于北京交通台的29.27%、北京音乐台的19.69%、北京文艺台的6.16%和中国国际广播电台轻松调频的3.78%。

     访刘晓龙（“音乐之声”频率总监）

　　1、在您看来“音乐之声”改版之前存在哪些不足之处？

　　答：中央电台从文艺调频改为“音乐之声”，最突出的特点就是过去中央台办节目是计划经济体制下的东西比较多，把媒体作为党的喉舌的概念比较突出。从我们自己对节目的设置上看，过去的文艺调频是一个综合的文艺频率，考虑问题根本没有从到底有多少人收听我们的节目出发，只是从中央台作为一个国家电台，各种文艺品种都要有，哪样都不能偏废。但从培养听众角度考虑，这样是培养不出固定的听众的。

　　广播，我们今天分析起来，它具有伴随性，再有就是要重复收听的，栏目要锁定一个固定的人群，达到有效的收听。那么我们过去的节目的设置，大而全，没有对象性，就是我们专门给什么人办的。

　　所以中央台在去年改革的时候就提出一个口号叫“频率专业化”，而在中央台内部管理上，改后的机制叫“管理频率化”，通过一年的运作，“音乐之声”确实有效果。表现在，在节目专业化以后，对听众来讲，有了一个固定的收听群体，比如现在“音乐之声”作为一个专业的流行音乐的频率，就对年轻人非常有针对性。

　　中央台以后可能还要进一步改，像“音乐之声”这种频率也正在探讨，将来要搞市场化，或者叫推向市场。现在中央台对我们的管理也有所转变。

　　所以和以前的文艺调频比起来最大的改变，就是它的专业化程度更强。让从业人员，编辑也好，记者也好，逐步能感受到我这个节目是办给谁听的。这个听众群体他们想听什么，而不是说我在这办，你去听。过去我们办的文艺调频的节目，特别是若干专题节目，更强烈地体现编辑的意图。比如，编辑自己喜欢琼瑶，他就会琢磨着做一个琼瑶的专题，而做给谁听他并不考虑。但今天，中国的广播，如果不考虑给谁听，怎么让他听好，怎么让他愿意听，那样会影响到整个广播的生存。

　　2、改革之后我们原来的管理制度有什么变化？

　　答：中央台因为年头比较老，六十几年的历史，一直在计划经济体制下运行。随着改革和市场经济，中央台一直也没什么大的改变。去年改了以后，叫“管理频率化”，在内部尽量把人、财、物的管理给频率自己来经营。2002年8月，台里先是竞聘频率的总监，由总监和台长签订一个协议，在协议里他要完成什么样的任务都很详细。比如在增收上、在宣传上，比如听众的收听率要达到百分之多少，安全播音、事故率有多少，都有一定的要求。这种情况下，“音乐之声”人员的调配、经费的使用等，台里基本上把权力下放给了频率。这样对管理来讲，还是有一定的好处。过去中央台是以中心建制的，有其好处。如文艺中心负责全台各套节目中的文艺，新闻中心向所有的频率提供新闻。但今天看来，它有个弱项，就是作为频率，很难品牌一体化。比如一套节目，台里有个主张，说过春节要大力推文艺中心的大型文艺节目，做很多宣传。文艺中心肯定会配合，但真正贯彻到其他部门它配不配合，比如新闻中心、社交中心，它的节目流程等都不大一样，就不一定安排这个时间。所以这种机制会是很多应该做的动作做不了。形不成一个完整的一套频率的东西。

　　而现在频率专业化却解决了这个问题，特别是像“音乐之声”在非典期间要配合非典宣传，就可以马上去采，由编辑，通过电话，香港歌手也好，大陆歌手也好，台湾歌手也好，采好了后通过我们的系统，30分钟出一次，18个小时的节目都能保证30分钟出一次，这样对频率能出一个东西特别有好处。可能你们听咱们的节目也能听出来，每一段节目，比如音乐太阳能啊，这种划分完全是时段的划分，每一档节目并没有很大的差别，也没有给主持人提供个平台让他表现自己的个性和哪方面的长项。实际上我们希望的是能打造一个频率的品牌，不是说哪个时段。

　　3、“音乐之声”的节目定位是什么呢？

　　答：节目定位上，“音乐之声”不叫背景音乐，而是强调伴随性，不想通过我的节目给听众一些什么指导，比如告诉你贝多芬过去是怎么回事，我个人理解，“音乐之声”现在有人听，一是因为在娱乐需求上，音乐还是一大项。作为广播，两个主要项目一是音乐，一是新闻。现在随着区域化，还有个资讯，这三个项目现在是有市场的。现在能提供音乐的也特别多，电视啊、MP3啊、CD啊。在这种情况下，你怎么能让他通过广播来收听你的音乐？那么第一我们就强调伴随性，发挥广播的特点。在音源储备上，我们尽量开通渠道，争取拿到第一手的音源，无论是港台的、欧美的或是大陆的。大陆的唱片公司我们也在不停地做工作，争取让它的首播锁定在“音乐之声”。相应地我们也给他一些条件，起码让听“音乐之声”的听众觉得节目新。

　　4、对于改革后主持人的作用有所变化吗？

　　答：现在三套节目主持人的说话，号称1个小时不能超过6分钟，不超过6分钟的准确的概念是什么呢，因为“音乐之声”采用的系统是RCS系统，系统把全天18个小时的歌曲排好，而且歌与歌是连着的，伴随性嘛，就是流畅的，一首歌与一首歌之间的衔接是编辑选择好的。为了伴随，提倡流畅。所以主持人只能在前奏、间奏说话，并没有要求主持人要播多少分钟。

　　主持人说话多少的问题，前几年发展的是主持人的话越来越多，像我们三套的主持人，天赋条件、声音都不错。这种技能我们不能小视。但作为他的知识结构，他所能传达的信息，可能就比专业的要差一些。比如讲到文艺，可能他就不如文编系毕业的学生。那么他在广播里多说话，能够传达给听众什么有益的信息，很难说。说出去容易出错。我们国家的主持人和国外那种以主持认为中心的创作集体不大一样，都是单打一的。

　　5、那编辑呢？

　　答：我们的编辑、主持人不是一体，国外主持人他要把这档节目、特别是电视节目要办什么弄清楚。我们的编辑目前的工作不把握节目，现在编辑是按照流程先把我们一天18个小时按照栏目设计成八大版块，比如音乐太阳能啊，然后是音乐不塞车。针对这每两个小时他怎么来排，比如每天早晨6：00——8：00一开始的第一首歌都是大陆的一首歌，然后欧美排两首，然后是港台。这个顺序排好后，到机器里去抓歌，系统按照你的设置每天就会把歌曲抓出来了，那么大概10秒钟就可以把一天18个小时的歌曲都排好了。排好后，编辑就听歌与歌之间的衔接，从情绪上，节奏上合不合适，如果不合适，就到库里人工的抓一首歌换。他并不掌握这是谁唱的，他就是听这种感觉，它是不是一个流动的。

　　6、请问“音乐之声”最核心的理念是什么？

　　答：就是“专业化”。“音乐之声”的卖点就是专业化。现在我了解到有好多家兄弟电台要搞这种专业化，如果都出来的话，在专业化的道路上，中央台的专业化要有什么优势。我能分析到，现在已经不是人员上的优势了，中央台也做了很多工作，可能是在音乐的资源上。这次我出访去了几个国家，匈牙利、韩国等，特别是最后一站韩国。韩国音乐现在在国内市场上很有卖点，去了它的两家电台，一个是商业电台MBC，还去了它的KBS，我都谈了合作。希望他们国家电台向我提供第一首韩国流行音乐资料，我们把中国大陆的流行音乐传递给他们。现在正在谈。

　　但音乐进来了，怎么播还是个问题。所以又谈了第二步的合作，希望能够跟它互换编辑。它来两个编辑到我们这，学习国内的流行音乐状况，考察一下，也可以带动我们的编辑主持人对于韩国的流行音乐的了解。我们再派两个主持或编辑到韩国工作两个月，来互换。基本上双方都认同。它这个国家电台，也需要跟当地的商业电台竞争，它也需要保证自己在竞争中有优势。这次去匈牙利布达佩斯也跟他们谈，想作为欧美音乐的一个出口。

　　现在音乐之声唯一有特点的，我认为是专业化的频率，在国内，前半年内还是第一家，到后半年就不是一家了。

　　7、现在各个板块没有明显区别，没有戏曲等，我们会不会在改版时进行调整呢？

　　答：不会调整。因为本身流行音乐的概念和国际的流行音乐的概念是不一样的。我们国内强调的流行音乐是一种唱法，实际上国际上是说都要新的，必须要是新的作品。为什么流行音乐可以做榜呢。因为它是一个新作品的平台。但我们为了在国内市场上也有听众，就把一些老的、流行唱法的也纳入进来。实际上，和国际接轨这是不对的。那么器乐曲部分，流行音乐是指新音乐，有点像谭盾的这种东西，这些概念有点混乱。大家总在说，有些老同志也提，说你们既然叫音乐台，就不能光唱歌，应该有器乐曲。但流行音乐的器乐曲概念就是新音乐，就是爵士啊或者像谭盾这种有探索性的东西。但这种东西纳入到这里面，一个是篇幅大，会影响我整个频率的节奏，如果我拿出一个将近20分钟的音乐作品，而且是比较前卫的音乐作品，会把人听跑的。所以乐曲部分、器乐曲部分根本都没法往里加。

　　8、那您怎样看待目前广播的竞争态势呢？

　　答：实际上我觉得电台与电台之间的改革等，深层次来讲，不是电台和电台之间的竞争，但这种竞争的态势的好处是，它可以让更多的人知道广播。我觉得从长远意义上讲，我们是要靠着电台之间的竞争让更多的人知道广播。我觉得从长远意义上讲，我们是要靠着电台之间的竞争来形成社会对于广播的认识，把广播这块蛋糕在整个媒体的蛋糕中做大。整个广播媒体比如说在北京市有100万，通过我们的竞争让更多人知道了广播，更多的人愿意在广播中投广告，最终把广播广告做成200万。而不是一共100万中有音乐台60万，有我20万。我不是从别的台那儿抠10万到我这里来，不是这个概念，而是要把广播做大做强。我们不是经常画一个大圈嘛，说电视占多少，平面媒体占多少，我们要争取在这个盘子上争取更大，这是我们第一步要达到的目的。

　　我从1997年干到现在已经13年了，我刚到中央台的时候正是赶上广播从辉煌走向低谷的时候，从1993年北京音乐台出台，做了10年。赶上的广播发展一个是珠海现象，做一板块，然后就是北京搞系列台，这就算是一个广播的大事。作为中央台来讲，去年一年的改革也给中央台看到了一线希望。它的广播市场在回升。

　　9、“音乐之声”现在实行广告代理制，会不会造成一些经营上的风险呢？

　　答：从我本身作为从业人员也好，做的都是广播宣传业务，再锁定窄一点，是广播文艺宣传业务，不是一个营销队伍。我觉得这种走向是对的，经营必须有专业队伍。

　　我自己理解，现在从代理公司的合作讲，过去是一对矛盾，但现在正在化解，找一个合作点，因为谁也离不开谁。我做节目是为了经营，但如果它经营不出来钱，那我节目做得再好也无从体现。他做经营来讲也是希望你做节目能配合经营。我觉得现在坐下来谈，大家也是在找一个切合点。怎么能够合作，一体化，但这个一体化很难。关于七福对于节目的建议，你就把他当成一个普通听众，如果他提的建议确实对节目有好处，那怎么就不能听呢？实践证明，按照他的这套建议办“音乐之声”确实是比过去社会影响大了。

　　注：摘自《唱响音乐之声——中央人民广播电台第三套频率改革进程记录》主编刘晓龙北京广播学院出版社2004年4月第1版

　　1、音乐之声的创办背景是什么？

　　2、音乐之声的节目有哪些特色？

　　3、音乐之声的广告有哪些特点？音乐之声采用的广告代理制有哪些利弊？

　　4、音乐之声是如何体现其前卫时尚、轻松简约和人文关怀的风格的？

　　5、音乐之声是如何对节目和整个频率进行包装的？

　　6、音乐之声目前面临的内部和外部挑战有哪些？就内部而言，音乐之声存在哪些问题？就外部而言，音乐之声如何面对北京音乐台以及新兴的播客等网络媒体的挑战？

　　音乐之声成功的原因：

　　1、音乐之声找准了定位：类型化广播

　　音乐之声成功的一个原因是找准了自身的定位，进一步细分了市场，走出了一条“异质化”的生存之路。

　　除了广告，音乐之声传出的差不多都是流行歌曲的声音。与原来文艺调频的节目编排相比，音乐之声的节目模式更加“类型化”。所谓类型化，就是节目只锁定一部分听众，通过“窄播”来实现“广播”。“音乐之声”还根据不同的收听方式，不同的收听需求，不同的音乐比例，不同的广告投放要求等，由广播专业人员采用近年来被国际广播市场广泛认同的主流方式，用最准确、最严格的编排和播出标准，将中国内地、港台地区、欧美及韩日等作品进行严格的比例界定，把不同形态的音乐节目进行合理的编排组合。

　　当今广播媒体，综合台已经让位于专业化广播频率。专业化是广播媒体的生存之路，这已经成为业界共识。特定听众群决定了一个专业广播频率的定位，因此，专业化的过程其实就是寻找特定听众群体、找准特定频率定位的过程。广播频率这种细分市场、寻找准确的受众定位的做法被称为“适应广播”，即通过专业化占据适合于自己的市场位置。这种竞争策略也是广播频率“异质化”的过程，即使自身定位有别于其他广播频率，从而赢得竞争。

　　专业化频道的产生是由受众特点与市场化要求共同决定的，“窄播”在表面看来似乎是缩小了受众群体，但是在同年龄段受众中的收听率必将随其内容的专业性而明显提高。而且专业化频道如果可以保持其内容的专业性及突出特色，必将吸引长期性的固定听众群，保证其收听率在较高的水平上小幅上下波动。专业化频道更可以其目标受众群明确的独特优势来吸引广告投放，从而带来良好的经济效益。

　　2、在类型化的基础上进一步根据时间段等要素进行人性化细分

　　音乐之声在类型化的基础上对节目进行了更细致的安排。一天之中根据时间段来安排节目，如早晨6点到9点三个小时是《音乐不塞车》，安抚开车上班的受众在堵车途中郁闷的心情，中午12点到下午2点是《音乐快餐车》，此时大多数受众正在吃午餐，音乐之声用音乐来营造轻松愉快的心情，下午2点到5点是《音乐下午茶》，此时受众正在进行下午的工作，《音乐下午茶》可以调节下紧张的工作。

　　音乐之声还根据周末与工作日的不同来安排节目。如工作日早晨6点到9点的节目是《音乐不塞车》，而到周末这个时间段的节目就变成了《音乐太阳能》，这也体现了音乐之声的人性化。周末大家都不用开车上班，不存在堵车的问题，因此可以在家里补充能量，为下一周的工作打好基础。

　　3、音乐之声的节目风格统一

　　音乐之声的节目风格统一，以年轻听众群体为主要诉求对象，以前卫时尚、轻松简约和人文关怀为风格体现。风格统一有助于整个频率形象的塑造。

　　由于专业化流行音乐频道在内地无可借鉴的成功先例，所以这套频率在规划理念方面似乎参照了台湾“中广流行网（waveradio）”等较成熟的专业化音乐广播频率的节目设置理念，比如版块化取代栏目化，淡化个体节目，更看重于整套频率风格的统一性。

　　音乐之声的大部分节目都以“音乐”两个字开头，体现其风格的统一。如“音乐不塞车”、“音乐太阳能”、“音乐下午茶”等等。这些节目之间的差别也不是很大，在北京地区，随时调到FM90.0，听到的几乎都是同质化极强的栏目。而在音乐之声总监刘晓龙看来，这正是音乐之声要追求的目标。

　　“为什么收音机没有遥控器？因为广播是伴随性媒体，收听时不需要太多的专注，听众忠诚的也是某个频率，而不是频率中的某个栏目。”刘晓龙认为，一个频率节目的内容和风格高度统一，能让喜欢这一频率的听众随时听到自己想听的节目，这样才能获得稳定听众群，提供整个频率的品牌知名度。

　　在统一风格和品牌包装上，音乐之声也花了相当的心思和功夫。不仅将台湾当红歌手萧亚轩的《我要我的音乐》制作成logo音乐滚动播出，甚至还请多位知名歌手录制了整点报时。每隔一个小时，不同歌星的声音都能提醒听众，这是专门播放流行歌曲的频率。

　　4、音乐之声善于利用明星来包装节目本身

　　在统一风格和品牌包装上，音乐之声花了相当的心思和功夫。不仅将台湾当红歌手萧亚轩的《我要我的音乐》制作成logo音乐滚动播出，甚至还请多位知名歌手录制了整点报时。在音乐之声三周岁生日之际节目进行了改版。改版后仍沿用萧亚轩演唱的版本。此外，台湾新晋小天后张韶涵演绎的甜美版、五月天的摇滚版、杨坤的爵士版等新台歌也陆续推出。

　　“我要我的音乐”那段标志乐深入人心已经不用多说了，这个最大的栏目广告的传播效果显而易见。每逢整点，这段极具个性和叛逆的音乐就会如约的响起，不同时段的演唱者和演唱形式有所不同，但是那种不变的旋律极为容易普及和形成认同感。明星的整点报时也是一个显著的标志，利用明星的人气再一次强调音乐之声的流行和年轻元素，给听众心中深深打上音乐之声节目形态的烙印。另外，各个栏目的标志乐制作以及节目串联的音乐设计也是极富新意。

　　5、音乐之声的整合营销--公关造势+广告

　　音乐之声的公关活动主要集中在节目品牌推广、公益活动、针对读者的公关以及主持人推广等四方面，四管齐下，对提高频道的知名度以及塑造良好的频道品牌形象都大有裨益。

　　2003年开始，音乐之声就其musicradiotop排行榜栏目进行年终的颁奖，明星云集，“中国top排行榜颁奖典礼”吸引了不少眼球，也把音乐之声推上了众人瞩目的地位。

　　音乐之声还组织了很多公益活动，营造出了有社会责任感的媒体形象。如2004年11月1日音乐之声展开了“我要上学！MusicRadio音乐之声百万爱心召集行动”，号召大家为失学儿童捐款，并且展开了一系列的义卖活动。2005年沿用“我要上学！”这一响亮口号，力争将爱心进行到底，持续关注教育主题，呼唤更多有爱心的人关注这一社会问题。“我要上学”活动在音乐之声成为每年必做的事情。每年下半年至年底期间，都会在全国范围内发起以捐助贫困儿童重返校园为主题的大型公益活动，在全社会倡导爱心，以媒体的力量呼吁更多人关注并帮助那些因贫困而无法上学的孩子。

　　除此之外，音乐之声还针对听众展开公关。2005年12月5日，MusicRadio音乐之声在3周岁生日之际，与一家都市报合作，寻找了20位既是都市报忠实读者，又是音乐之声超级听众，在12月5日与张韶涵、五月天、万芳、杨坤和何炅等明星共同见证MusicRadio音乐之声改版后的全新风貌。

　　主持人在音乐之声的公关活动中起着十分重要的作用。一方面，音乐之声的歌友会、公益活动都是由本频率的主持人主持的，另一方面主持人还有更多自己发挥的空间，如签售、接受其他媒体访问等，主持人变成了音乐之声的形象代言人。如音乐之声的主持人章莹莹视唱歌为“一生的最爱”，在接受媒体采访时说“因为我特别爱唱歌，频道已经决定让我出一张专辑，也是圆我这个梦，也不是非要当歌手，我觉得这是一个爱好，另外这是频道新的尝试，他们也想开拓新的领域，除了我们电台之外，可能还会有很多可开发的项目，这是项目之一。”这就体现了音乐之声对主持人素质的挖掘。

　　除了公关造势之外，音乐之声注重给本频率的品牌节目做广告，一方面通过直接的广告来引起听众注意，另一方面通过在其他节目中主持人的提醒来达到其推广节目的目的。

　　以musicradio中国top排行榜节目为例，一方面制作了专门的广告在本频率滚动播出，另一方面，无论是在有形还是无形中，音乐之声的其他很多节目也在向听众推介进入排行榜的歌曲。事实上，按照音乐之声的节目安排，在每天18个小时的节目时长中，每隔一段不长的时间，即使不是很用心的听众也能从音乐之声中获得关于排行榜的信息。这种打广告的形式于无形之中扩大了《musicradiotop排行榜》的影响力。

　　6、音乐之声广告的“讨巧”

　　“音乐之声”几乎将每个商品都与整个频率的宣传挂了钩，比如“郑明明雪系列与MUSICRADIO一起给女人从里到外的美丽”（护肤品广告）、“穿一双好鞋，听一首好音乐”（皮鞋广告），这就大大淡化了广告的商业色彩。

　　另外，“音乐之声”广告都短小精悍，每次播放1~2条，不致占用过多的节目时间而使听众厌烦。MUSICRADIO在整点新闻播报时段的最后加上了“本节新闻由**公司独家特约播出”，在整点时加上“**产品与您一起对时”，这样的“一句话广告”在听众耳边转瞬即逝，但同时也达到了广告创收的目的。

　　用公司冠名来做广告也是个好选择，如“音乐之声”的《LG手机聆听韩国》节目，名称简洁易记，套播广告制作精良，且广告产品本身也正是节目目标听众（主要是大中学生）的消费热点。

　　MUSICRADIO与广告投放客户合作提供听众奖品的做法更是“讨巧”之至。如整套频率开播的两周以手机短信参与的形式抽取幸运听众提供化妆品及电子辞典作为奖品。《LG手机聆听韩国》节目每天抽出一封听众来信奖励休闲食品大礼包，每月抽取幸运听众游览韩国（与观光公社合作）、嬴取手机等。这样的形式不仅不会让听众厌烦，还可以吸引更多听众参与节目，可谓“一举两得”。

　　7、音乐之声产业链的开发

　　音乐之声积极开发了自身的产业链。在节目的基础上发展出了很多的附加产品，使得频道的影响力更强。

　　随着传媒产业链的发展和延伸，广播的经营收入已由原来的一元——即依靠广告收入为主的盈利模式，向多元——即通过开发后广播产品、开展市场调研及利用广播空闲的负载波资源进行信息点播实现内容付费的模式发展。

　　同报纸相比，广播的发展受到时间制约，不可能把每天24个小时变成25个小时，也不可能增加过多的广告，单个频率无法通过类似报纸扩版的方式增加广告投放。实现产业多元化发展有利于扩大广播市场空间，有利于整合资源，也有利于分散经营风险。通过把广播资源二次开发，经营艺人的演出、会员、无线业务、杂志、音乐推广等，打造广播新的产业链。如音乐之声做过的：组织演艺经纪公司；成立节目制作公司；还打造出中央电台划归自己编辑的《国际音乐交流》杂志的平面音乐媒体品牌；组织全国性的选秀活动……同时准备利用现有资源进入电视节目的运作。

　　总体来说，音乐之声是运作得极其成功的，但是也存在一些不足。这种不足一方面体现在自身的不足，另一方面体现在与同类媒体的竞争上。自身的不足要自我调整，而音乐之声如何面对诸如北京音乐台等的挑战，在落地的其他省份如何面对当地的音乐广播都是需要音乐之声深思的问题。

　　自我的不足举例来说，尽管音乐之声的广告尽管做得比较人性化和隐性，但是有些广告的重复率过高引发听众反感，长期下去会影响听众的收听心理从而导致听众流失，音乐之声在广告制作方面应当更加注意把握受众心理。

　　竞争力的不足举例来说，尽管音乐之声有自己的网站，但是网站中没有视频，而其竞争对手北京音乐台就有明星访谈的视频直播，并且一直放在网站上可以供听众收听。在明星访谈部分音乐之声的竞争力就会不如北京音乐台。因此，音乐之声如何利用新媒体的力量发展自己是一个亟待解决的问题。除此之外，音乐之声有品牌栏目“中国top排行榜”，而北京音乐台有“全球华语歌曲排行榜”和“中国歌曲排行榜”两个品牌栏目，音乐之声如何抗衡甚至超越这两个同质化的栏目也是值得研究的问题。

　　因此，音乐之声应当进一步研究自身的利弊，分析对手的利弊，争取在竞争中一直立于不败之地。

【附录】

      代表节目链接

      2007年6月14日音乐梦工厂

      2007年6月14日中国top排行榜

作者：徐艳清 中国人民大学